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促銷策劃如何跨越產品生死線
作者：劉西方 時間：2013-4-19 字體：[大] [中] [小]
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白酒終端促銷策劃，到底怎么做才能跨越產品的生死線？這是一個困擾大到全國市場營銷老總，小到商超終端單店負責人的現實問題。促銷策略拿捏的尺度是否到位，是關系到整個產品推廣期間的營銷氛圍是否有效落地的關鍵。因此，原本看似簡單的促銷之舉，其實并不簡單。
當下的市場環境、宏觀政策限制、人為因素制約、行業形勢轉折，白酒銷售依舊面臨“不做終端等死，做終端找死”的渠道難題。面對競品林立的貨架、產品動銷的快慢，又成了終端銷售中的一大難題——上架產品一旦銷售不順暢，將會面臨強行下架的可能，之前的進場投入則會白白打水漂。要想讓產品在琳瑯滿目的產品中脫穎而出，“促銷”成了絕大部分廠商的不二之選。因此，商場的彈丸之地，成了各個品牌比拼實力與智慧的“角斗場”。
終端促銷，確實是產品實現銷售最后的臨門一腳。其動銷效果一旦達成，會受到廣大廠家及經銷商的高度認可，在各大終端五花八門“你方唱罷我登場”的促銷活動，是很能鼓舞人心的場景。更多的情形則是，在以促銷來奪取市場份額的殘酷市場競爭中，有人為直線上漲的市場份額而歌，也有人為不斷下降的產品銷路發愁，但不管是歌是愁，最終都發現能裝進自己口袋的利潤在不斷萎縮、產品美譽度也在不斷下降，甚至于銷售停滯。
破解這個司空見慣的市場難題，究竟該向哪里下手呢？
舉案說法服務歸原
在市場調研過程中，我們發現很多促銷產品的壽命之短讓人震驚，不少商家依靠不斷變相地推出換湯不換藥的所謂“新產品”來謀求生存。終端促銷，可以讓一個產品起死回生、笑傲群雄，還可以幫商家奪取市場份額、打壓競爭對手或逼其陷入絕境。但在市場實踐中，只要“促銷”這把雙刃劍一出鞘，少數成功促銷的背后，極有可能造成“殺敵一千自傷八百”，甚至“傷人不成反傷己”的敗局，乃至讓產品陷入“夾生飯”一樣的營銷死地。
有從事白酒經銷的朋友提供一個案例：公司經銷某品牌白酒的市場零售價為120元/件，箱內裝有48元代金券一張，本為消費者二次購買時給予讓利來達成促進銷售之目的，可終端在產品銷售的同時就已將代金券收回，僅讓消費者支付差價72元了事。如此一來，導致促銷失效甚至讓部分消費者以為產品在搞降價銷售，對產品的銷售與品牌形象造成致命影響。怎么辦？
在早期市場營銷實踐中，4P理論受到高度重視，但隨著4C、4R理論的出現和不斷完善，很多企業無視4P理論在產品銷售市場中重要的基礎性作用，即使有所關注也只側重于渠道與促銷兩方面，對于承擔所有這些理論真實載體的產品與價值實現的價格卻視而不見，其實，沒有地基的空中樓閣是不可能建成的。個人認為，作為市場營銷理論基石的4P理論，如果能擴展到4PS理論（4P+Service：產品、價格、渠道、促銷、服務）將更為完善，因為現代市場營銷核心要素中，銷售服務要素的重要性堪比前面任何一個要素。一個好的促銷策劃方案，在起意之初就要關注到促銷與其它四要素之間相互的關聯性，蝴蝶效應理論非常明確地闡釋了牽一發而動全身的市場原理。全面的促銷策劃，應涵蓋促銷產品選擇、促銷價格策劃、促銷渠道選擇與掌控、增值服務選擇與兌現等各方面的內容。
為強力拉動產品銷售與搶占市場，該促銷案例采取讓利全覆蓋式的大力度促銷，最終因代金券及讓利兌付規則與程序不當，導致終端有機可乘而失敗。一個促銷方案的貫徹實施，哪怕是一個很小的失誤，都將是致命的。案例中存在促銷讓利力度、讓利覆蓋概率及讓利兌付規則等失策的幾大問題，足以攪亂整個銷售市場。促銷是產品銷售利器，但必須要有周詳而細致的方案策劃，并在實施過程中不斷進行微調以糾正存在的問題，才能引領產品走向成功，否則會將產品甚至企業帶入困境。
下面我們對案例來做一詳細分析，探討如何做好終端促銷策劃方案，引領產品跨越促銷過程中的生死線。
選對促銷產品做好價格策劃
該案例選擇了一款低端主銷型上量產品，以大幅度讓利促銷來搶奪市場的戰術。在產品的選擇上不存在多大問題，但高達40%讓利的價格策劃，將消費者潛意識地往產品暴利或清理庫存上引導。對于沒有保質期的白酒產品，促銷期前后價格的比對，高折扣帶給消費者的往往就是暴利思維，活動才剛剛開始就讓產品甚至公司在消費者心目中留下不良影像，埋下了產品滯銷甚至牽連其它產品銷售的禍根。
從另一面來說，讓利促銷能激發消費者購買產品的欲望，折扣越高刺激性就越強，促進消費者沖動性購買的機率也就越大。案例中，高讓利策劃的出發點就基于此，但惟利是圖的終端會發覺大幅度讓利政策中的漏洞，利用它對消費群體形成的強大刺激效應，引發出一股強烈的銷售沖動。在既得單位利益不變的條件下，他們會不遺余力甚至不惜違規地尋求能最快、最多地去實現銷售得利的方法，不當的方案策劃直接導致市場的混亂狀況無可避免。
那么如何為該促銷案例的讓利政策確定一個最佳點呢？按照讓利邊際效應原理，根據吸引消費者沖動消費心理及產品恢復原價后的正常市場銷售之間的平衡為出發點，依產品及消費環境等市場條件來確定合理的讓利率，個人以為將讓利幅度控制在8～15%左右為宜，過高或過低會導致兩者關系的失衡，從而帶來不良市場后果。
由此可見，合適的產品匹配合適的策略，才是最能達成促銷目的的方法。隨意性強、可信度低、價值與價格過于背離，都是有害于產品脫手賺錢、營造消費氛圍的歪點子。
做好促銷環節的讓利覆蓋概率策劃
白酒業作為市場化程度最高的行業之一，白熱化的市場競爭決定了流通型產品的盈利能力具有很強的局限性，而促銷活動中最常見的手段就是打折讓利，瘋狂的促銷注定會大幅度攤薄產品的贏利率，任何理性的促銷策劃讓利紅線，必定基于產品毛利率來做出決策。
在該案例中，代金券的讓利比率達到了產品零售價的40%，而100%的讓利覆蓋率策劃，會對企業的長期投入形成極大的壓力，最終可能導致促銷活動無法達到市場熱度而中途夭折。所以，很多企業會在促銷策劃時對讓利覆蓋率設定一個基于效益最大化的概率，主要考慮如下幾方面因素：一是能在最大限度實現促銷目標條件下控制公司投入成本，同時也能盡量降低競爭對手的報復性反彈，避免更為激烈的市場價格競爭；二是設置高讓利覆蓋率仍然能對消費者具有強大的吸引力，同時提高了消費者獲利機會的不可預知性，從而降低終端違規利用政策直接與消費者同步兌現促銷讓利的幾率，無形中引導終端配合公司既定促銷政策行事，從而實現二次消費促進的目標。該概率的設置在促銷活動中非常關鍵，具體的比率需要公司在促銷實踐中不斷地分析與總結來確定，若認為低的單層次概率設計無法吸引更多消費者關注的話，方案可以設定多種讓利形式與等級，通過不同概率的多層次讓利形式來提高對消費者的整體覆蓋率。案例中的全概率促銷讓利設置，完全背離了促銷活動讓利的不可預知性原理，讓消費者及終端對自己所能獲利了然于心，于是導致銷售實現與讓利兌現的同步發生，從而導致二次消費行為促銷策劃的失敗。
在飲料行業中，這種概率的運用非常普遍，各種飲料的開蓋有獎促銷充分論證了上述原理：一是消費者只有開蓋消費后才能獲知是否中獎，中獎后就能對二次消費形成促進，從而實現促銷目的；二是飲料廠商在開蓋有獎幾率的設置上，既考慮到大面積讓利覆蓋來促使更多的二次消費行為發生，也考慮了企業投入成本的壓力。綜合兩方面因素后，一般將中獎概率設置在30～40%的覆蓋面范圍；三是開蓋有獎，讓產品獲利的不可預知性充分體現，從而規避了終端違規操作的風險。同樣作為快消品行業的白酒銷售，飲料業中的成熟經驗亦可以作為借鑒。
讓利覆蓋率的推演，并不是可以隨意上下的算盤珠子。蓋與不蓋，中與不中，請君三思而行。
要做好促銷讓利兌付規則與流程控制策劃
在上述案例中，促銷讓利兌現的載體——代金券，完全脫離于產品本身之外，導致消費行為的結果與讓利兌現載體相脫離。更錯誤的是，可以用代金券來直接抵扣價格，從而讓終端、讓消費者抓住這個失誤將事實消費行為與讓利兌現流程進行切割，使促銷變相成了產品的直接降價銷售行為，讓促進產品實現二次消費的目標成了空想，而產品的降價銷售卻成了事實。，失誤的讓利兌付策劃，給產品及產品銷售市場帶來沉重一擊。
行業內常見的促銷讓利兌現模式雖然都存在缺陷，但均能很好地避免上述問題的產生，如通過消費后的完整產品包裝來兌現或者只需空瓶蓋也可兌現：前一種是目前最好的兌現形式，但便利性不足，很多消費者認為很麻煩；而后一種給消費者帶來了很大的便利性，但防偽性差，可能會在兌付過程中產生矛盾。另外就是讓利兌付過程中，絕對不能以價格抵扣的形式出現，而應當以產品抵扣來進行操作。前述這種以促進二次消費的促銷活動，企業比較少用了，而是代替以在產品銷售的同時以相應讓利金額產品的同步贈送形式實施，也就是說，將第二次消費行為的讓利部分提前到當前消費中實現，減少了一個銷售環節，雖然同時也減少了產品二次消費時的銷量，但對消費者的促進要優于將讓利兌現設置在第二次消費環節，類似于今天的買一送一促銷模式。從促銷便利性上講，企業趨向于采取買贈同步方式，但從品牌角度上來看，以促進二次消費的模式更為有利，雖然它的操作難度提升了很多。
案例中，促銷活動策劃的失敗，給促銷產品帶來致命性的打擊，導致產品價格的直線下滑以至于無利可圖，更無空間為其進行第二次的銷售促進來提振市場，最終結果只能是產品默默無聞地退出銷售市場。幸運的是，在產品上該公司選用的是屬于主銷產品類中的上量產品，對自身主銷產品中利潤型產品的影響相對有限，此乃不幸中之大幸。
在進行產品終端促銷策劃過程中，嚴格關注促銷活動對產品帶來影響的細節，將是決定促銷活動成功的關鍵，同時也能通過促銷引導產品超越生死線，為延長產品市場生命周期奠定更好的基礎，并給企業帶來更大的市場份額與盈利能力。規避浮躁、拒絕平庸，不花拳繡腿、不敷衍了事，是做好終端促銷規劃策略的強力保證。有了一份扎實而細密的促銷策劃方案框架，促銷活動的可靠執行才有保障，成功的促銷方能掌握在“預料之中”。